Cuando una empresa participa en una feria profesional suele concentrar casi toda su atención en sí misma: atender el stand, recibir clientes, celebrar reuniones, presentar novedades, conseguir contactos y resolver los pequeños problemas que inevitablemente aparecen durante el evento.
Es lógico. Hay mucho que hacer y poco tiempo para hacerlo.
Pero mientras todo eso sucede, a pocos metros de distancia, los competidores están mostrando públicamente una cantidad de información que en cualquier otro momento del año sería mucho más difícil obtener. Y no me refiero a recorrer los pabellones para ver qué stand es más grande, quién ha instalado una pantalla espectacular o qué empresa ofrece el mejor catering; hablo de inteligencia competitiva. Ya que una feria concentra durante unos pocos días clientes, proveedores, competidores, distribuidores, prescriptores, asociaciones y nuevos actores del mercado. Por eso puede convertirse en una extraordinaria fuente de información para cualquier empresa que sepa qué observar.
Así que doy aquí 8 pasos a seguir para saber cuál es la estrategia de tu competencia, usando una feria:
1.-Mirar a la competencia no significa copiarla
Existe una diferencia importante entre observar y copiar.
Copiar consiste en regresar de una feria diciendo: “El año que viene tenemos que hacer algo parecido a esto”.
Observar estratégicamente significa regresar pudiendo responder preguntas mucho más interesantes:
- ¿Qué están intentando vender nuestros competidores?
- ¿Con qué argumentos lo están haciendo?
- ¿Qué productos o servicios están destacando?
- ¿A qué tipo de cliente parecen dirigirse?
- ¿Qué problemas del mercado utilizan en su discurso comercial?
- ¿Qué novedades están presentando?
- ¿Hay empresas nuevas entrando en nuestro espacio competitivo?
- ¿Están intentando posicionarse de una manera diferente?
Ese conocimiento puede ser mucho más valioso que una colección de fotografías de stands.
2.- Analiza qué están comunicando
Una de las primeras cosas que deberíamos observar es el mensaje.
Muchas empresas intentan comunicar demasiadas cosas simultáneamente. Otras, en cambio, han decidido concentrar toda su presencia alrededor de una propuesta concreta. Conviene analizar qué conceptos repiten, qué productos ocupan los lugares principales, qué beneficios destacan y qué mensajes aparecen en sus soportes comerciales.
Porque aquello a lo que una empresa concede mayor visibilidad normalmente no está ahí por casualidad. Puede indicar una nueva prioridad comercial, una apuesta por determinado producto, un cambio de posicionamiento o incluso la intención de entrar en un mercado diferente.
3.- Escucha los argumentos comerciales
El stand también permite observar cómo vende la competencia.
No se trata de acercarse fingiendo ser un cliente ni de intentar obtener información confidencial. Hay mucha información perfectamente visible y accesible simplemente observando cómo se presenta una empresa ante el mercado.
- ¿Qué argumentos utiliza?
- ¿Habla principalmente de precio, innovación, servicio, sostenibilidad, personalización, tecnología, rapidez o experiencia?
- ¿Su discurso ha cambiado respecto a ediciones anteriores?
Las respuestas ayudan a entender sobre qué terreno quiere competir cada empresa. Y eso es especialmente interesante cuando varias compañías comercializan productos aparentemente similares.
4.-Mira qué novedades están intentando introducir en el mercado
Las ferias siguen siendo uno de los escenarios preferidos para presentar novedades.
Pero observar una novedad no debería limitarse a saber que existe. Hay que intentar comprender qué necesidad pretende resolver, qué importancia le concede la empresa, cómo la presenta y qué reacción genera entre los visitantes. Incluso una novedad que inicialmente parezca poco relevante puede estar anticipando un cambio en las necesidades del mercado.
5.- Observa quién visita a quién
Existe otra información que muchas veces pasa desapercibida: las relaciones.
- ¿Qué perfiles se reúnen con determinadas empresas?
- ¿Qué distribuidores aparecen?
- ¿Hay delegaciones internacionales?
- ¿Se percibe interés de mercados que hasta ahora tenían poca presencia?
- ¿Aparecen nuevos actores en el sector?
No siempre podremos conocer quién es cada visitante, evidentemente, pero una observación ordenada puede ayudar a identificar movimientos comerciales que merezca la pena investigar posteriormente.
6.- No analices únicamente a tus competidores habituales
Este es probablemente uno de los errores más frecuentes.
Las empresas suelen visitar los mismos stands de los mismos competidores año tras año; sin embargo, una amenaza competitiva no siempre llega de quien ya conocemos.
Puede aparecer una nueva startup con un modelo diferente, una empresa extranjera entrando en nuestro mercado, un proveedor que empieza a vender directamente al cliente final o una tecnología que sustituya parcialmente nuestra solución. Por eso el análisis debería incluir también empresas que todavía no consideramos competencia.
A veces son precisamente las más interesantes.
7.- Convertir la observación en un sistema
Todo esto pierde gran parte de su utilidad si queda únicamente en impresiones personales.
“Había mucha gente en su stand”.
“Han presentado algo nuevo”.
“Parece que están creciendo”.
Son comentarios interesantes para una conversación durante el viaje de vuelta, pero insuficientes para tomar decisiones.
Antes de la feria conviene seleccionar qué empresas queremos analizar y qué información queremos obtener. Durante el evento, diferentes miembros del equipo pueden recoger observaciones utilizando una ficha común. Después, esa información debería ponerse en común y compararse. El objetivo no es elaborar un informe de cien páginas.
Puede bastar con analizar cinco variables:
- posicionamiento y mensajes principales;
- productos o novedades destacadas;
- argumentos comerciales;
- mercados y perfiles de clientes a los que parecen dirigirse;
- movimientos o cambios relevantes respecto a ediciones anteriores.
Cuando se repite este proceso durante varias ediciones, aparece algo todavía más interesante: la evolución.
Ya no observamos únicamente qué está haciendo un competidor hoy, sino hacia dónde parece estar moviéndose.
8.- Una feria también sirve para volver sabiendo más del mercado
Captar contactos y mantener reuniones seguirá siendo una parte fundamental de cualquier participación ferial.
Pero reducir una feria únicamente a lo que ocurre dentro de nuestro propio stand significa desaprovechar una de sus grandes ventajas. Durante tres o cuatro días tenemos delante una representación extraordinariamente concentrada de nuestro mercado.
- Clientes hablando de sus necesidades.
- Competidores mostrando sus prioridades.
- Empresas presentando novedades.
- Nuevos actores intentando hacerse un hueco.
- Y tendencias que empiezan a hacerse visibles.
La pregunta, por tanto, no debería ser solamente:
¿Cuántos contactos hemos conseguido?
También deberíamos preguntarnos:
¿Qué sabemos de nuestro mercado después de esta feria que no sabíamos antes de entrar en el recinto?
Si la respuesta es “prácticamente lo mismo”, quizá hemos estado demasiado tiempo mirando hacia dentro de nuestro propio stand.
David Gomariz
Ferial Market Consulting, la casa del marketing ferial.
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