Cada conversación en un stand, con un programa de marketing ferial puede ayudarte revelar necesidades, objeciones y cambios que están surgiendo en el mercado. El problema es que gran parte de esa información desaparece cuando termina la feria.
Por qué digo esto, pues cuando una empresa participa en una feria profesional suele tener bastante claro lo que quiere contar; y por lo tanto, preparamos los productos que vamos a presentar, los argumentos comerciales, las novedades, el stand, las reuniones y, con suerte, también las acciones de marketing que utilizaremos antes, durante y después del evento. Pero, siempre, hay una pregunta que hacemos con mucha menos frecuencia:
¿Qué queremos aprender durante la feria?
Y creo que ahí estamos desaprovechando una de las cosas más interesantes que nos ofrece el marketing ferial.
Durante dos, tres o cuatro días tenemos delante a clientes, potenciales compradores, distribuidores, proveedores y otros profesionales del sector; hablamos y hablamos con ellos durante horas y, mientras nosotros intentamos presentar nuestra empresa, ellos nos están contando continuamente qué está ocurriendo en el mercado. El problema es que muchas veces no estamos preparados para recoger esa información y la consideramos irrelevante.
En una feria tus clientes te cuentan mucho más de lo que parece
Pensemos en una situación bastante normal.
Un cliente te comenta que últimamente está teniendo problemas con los plazos de entrega. Más tarde, otro pregunta si podrías fabricar el producto en un formato diferente. Un distribuidor te explica que sus clientes están empezando a pedir una determinada característica y, unas horas después, alguien vuelve a preguntarte exactamente por lo mismo.
Cada comentario, por separado, puede parecer simplemente una conversación más de las muchas que tenemos durante una feria.
Pero ¿qué ocurre si cinco clientes distintos preguntan por ese nuevo formato? ¿Y si varios compradores se quejan del mismo problema? ¿O si durante los tres días aparece repetidamente una necesidad que hasta ese momento nadie en la empresa había considerado importante?
Entonces ya no estamos hablando únicamente de conversaciones.
Estamos empezando a recibir información del mercado.
Y obtener esa información es otra forma de aprovechar una feria profesional.
El problema es que confiamos demasiado en nuestra memoria
Esto, desde mi experiencia, lo veo especialmente complicado durante las horas de mayor actividad. Ya que tenemos una reunión, atendemos inmediatamente después a dos visitantes, aparece un cliente conocido, alguien nos hace una pregunta interesante y, mientras todavía estamos pensando en ella, llega la siguiente persona. Por lo tanto, al final del día todos recordaremos las conversaciones importantes, o por lo menos debería ser así; pero, lo que resulta mucho más difícil es recordar aquella frase, aquella objeción o aquella petición que en ese momento no parecía especialmente relevante.
Por eso no creo que sea suficiente con decirle al equipo: “estad atentos y luego lo comentamos”. Hay que ponérselo fácil.
Así que unas de las recomendaciones antes de comenzar la feria es decidir qué tipo de información nos interesa especialmente recoger en el stand: problemas que plantean los clientes, necesidades que se repiten, objeciones comerciales, nuevos usos del producto, mercados interesados, preguntas frecuentes o aspectos de nuestra oferta que generan dudas.
No necesitamos crear un formulario interminable. De hecho, probablemente sería contraproducente, y lo digo por experiencia, necesitamos crear un sistema sencillo que el equipo pueda utilizar mientras trabaja.
No todo lo que recogemos en el stand es un lead
Esta distinción me parece importante, ya que la mayoría de expositores consideran a todo visitante que pasa por el stand como un lead. Cuando hablamos de captación de información en ferias 
tendemos a pensar inmediatamente en nombre, empresa, cargo, correo electrónico, teléfono, interés comercial y próximo paso. Eso está bien y necesitamos hacerlo; pero imaginemos que una persona no tiene ninguna intención de comprarnos ahora y, durante la conversación, nos explica un cambio importante que está observando en su mercado.
Comercialmente quizá no sea un lead prioritario, sin embargo la información que nos acaba de proporcionar, sin embargo, puede ser muy valiosa.
Por eso en FMC defendemos que una feria no debería utilizarse únicamente para captar oportunidades comerciales, sino también para entender mejor a las personas y empresas a las que queremos vender. Son dos tipos de retorno diferentes y ambos pueden aportar valor.
Lo realmente interesante ocurre cuando juntamos las conversaciones
Hay algo que me parece especialmente útil hacer durante una feria, que casi nadie hace, y que no requiere ninguna herramienta sofisticada: reunir al equipo unos minutos al terminar cada jornada. Pero no para preguntar únicamente cuántos contactos hemos conseguido.
Preguntaría también:
- ¿Qué problema habéis escuchado varias veces?
- ¿Qué ha sorprendido a los visitantes?
- ¿Qué objeciones se han repetido?
- ¿Ha habido alguna petición que no esperábamos?
- ¿Estamos detectando algo que deberíamos analizar con más calma?
Cuando varias personas del equipo empiezan a contar situaciones parecidas, aparece una información que difícilmente habríamos obtenido observando cada conversación de manera aislada. Y aquí está, para mí, una de las grandes ventajas ira una feria: concentra en muy poco tiempo una cantidad enorme de contacto directo con el mercado.
Hay estudios de mercado que necesitan semanas para conseguir algo parecido. Nosotros podemos tenerlo delante durante tres días.
La información de la feria no puede quedarse en el equipo comercial
Después aparece otro problema bastante habitual en la mayoría de expositores: volvemos de la feria con un montón de información interesante, pero entre el seguimiento de los contactos, las reuniones pendientes y la vuelta al trabajo diario, muchas veces acaba quedándose en un cajón.
Hemos escuchado cosas interesantes, incluso las hemos registrado, pero cuando termina la feria todo el esfuerzo se concentra en hacer el seguimiento de los contactos y esa información queda aparcada.
Ventas conoce unas cosas. Marketing otras. Dirección recibe un informe con cifras. Y quizá el departamento de producto nunca llega a enterarse de que seis clientes diferentes han pedido prácticamente la misma solución. Y eso sería una pena.
Una vez terminada la feria deberíamos reunir y ordenar lo aprendido para determinar qué merece simplemente ser archivado, qué necesitamos comprobar y qué debería llegar a otros departamentos de la empresa. Porque una pregunta repetida puede convertirse en contenido para marketing. Una objeción recurrente puede obligarnos a revisar nuestro argumentario comercial. Una necesidad puede descubrir una oportunidad para desarrollar un nuevo servicio. Y un comentario aparentemente pequeño puede anticiparnos un cambio en el comportamiento de nuestros clientes.
Eso también es marketing ferial.
¿Cómo incorporar esta información al Método FMC?
Dentro del Método FMC Antes–Durante–Después, este trabajo no comienza cuando abrimos las puertas del stand.
- Antes de la feria, decidimos qué queremos aprender, además de qué queremos vender. Definimos qué información interesa recoger y cómo va a registrarla el equipo sin complicar su trabajo.
- Durante la feria, escuchamos, registramos y ponemos en común lo que estamos detectando. No esperamos tres días para descubrir que todos hemos escuchado lo mismo.
- Y después de la feria, analizamos esa información, buscamos patrones y la hacemos llegar a las personas de la empresa que pueden utilizarla.
Así conseguimos que lo aprendido no desaparezca cuando desmontamos el stand.
Aprovechar una feria también significa volver sabiendo algo que antes no sabíamos
Normalmente, cuando termina una participación ferial, queremos saber cuántos contactos hemos conseguido, cuántas reuniones hemos celebrado y qué oportunidades comerciales hemos generado.
Por supuesto que tenemos que saberlo. Pero yo añadiría una pregunta más al informe postferia:
¿Qué sabemos ahora de nuestros clientes y de nuestro mercado que no sabíamos antes de participar?
Si la respuesta es nada, me preocuparía.
Porque hemos invertido en espacio, stand, desplazamientos, alojamiento, personal, comunicación y varios días de trabajo para conseguir algo que durante el resto del año resulta bastante difícil: tener a una parte importante de nuestro mercado delante y poder hablar directamente con ella.Por eso creo que aprovechar una feria no consiste únicamente en volver con más contactos. También debería significar volver con más conocimiento.
Y quizá algunas de las oportunidades más importantes que nos llevemos de una feria no aparezcan inicialmente en el CRM como un posible cliente. Pueden empezar con algo aparentemente mucho más pequeño: una pregunta que hemos escuchado demasiadas veces como para seguir considerándola casualidad.
Ferial Market Consulting, la casa 🏠 del marketing ferial.
